نموذج فوج Fogg لتشكيل سلوك عملائك
السلوك البشري في الأغلب معقد ويصعب فهمه أو التنبؤ به، لكن مع التطور التكنولوجي والبيانات التي نجمعها أصبح الأمر سهلًا ؛ لأنها تمكننا من الإقتراب منه أكثر بشكل أشمل وأعمق. وكما يقول المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة التحليلات اتش آي كيو " HIQ" دارين كابلان "Darren Kaplan" عندما تفهم السلوك البشري، يمكن أن تحسن فرصك في نجاح عملك التجاري.
لذا وجه BJ Fogg هو وفريقه أبحاثه لدراسة السلوك البشري وكيف يمكن أن يؤثر على تحقيق أهداف العمل، كما أنه أجاب على السؤال الذي يشغل بالنا دوماً وهو كيف يمكننا تشكيل السلوك البشري؟ … لذا ركز على أساليب خلق العادات وتبين ما يسبب السلوك.
ومن خلال نموذجه يظهر أن هناك ثلاث عناصر يجب أن تتلاقى في نفس اللحظة من أجل حدوث السلوك وهي الدافع و القدرة و الزناد. وعندما لا يحدث سلوك فبالتأكيد واحد من هذه العناصر الثلاثة مفقود. وأوضح ذلك من خلال معادلة بسيطة وهي :
السلوك = الدافع + القدرة + الزناد
إذا كيف تشكل سلوك العميل؟
تجد في بعض المواقع والمتاجر الموجودة على الإنترنت بالرغم من تصميمها الفريد أن هناك بعض من المستخدمين لا يقومون بالإجراء المطلوب منهم مثل شراء منتج ما أو تحميل كتاب إلكتروني أو مشاركة محتوي الموقع، لذا نموذج فوج يعتبر أداة قوية تساعد علي تحديد وفهم لماذا لا ينخرط المستخدمون في السلوكيات المطلوبة من وجه نظر نفسية. مما يساعد أصحاب المواقع على تجنب المشكلات التي تواجه المستخدمين من خلال:
أولا: الدافع Motivation
هو المحرك الرئيسي الذي يعمل على الإقناع والحصول على رد الفعل المطلوب...فهو يدفع المستهلك نحو إجراء محدد مثل عملية شراء أو تحميل كتاب إلكتروني أو قد يكون الإشتراك في نشرة إخبارية أو أمر يؤدي في النهاية إلي تحقيق العائد علي الاستثمار ROI… ويقوم الدافع على ثلاث عوامل وهي:
۱. الإحساس (Sensation)
بعض الأفعال تمنحنا الشعور بالسعادة وبعضها بالألم، لكننا ننجذب نحو ما يمنحنا السعادة. ويعتبر هذا هو المستوى المادي للدافع، فهو دافع فوري، فنحن نستجيب لما يحدث في الوقت الراهن.
۲. التوقع/ الحدث ( Anticipation)
يشكل المستوى العاطفي للدافع، وهو يتشكل من الأمل والخوف ويمثل الأمل الحافز الأقوى، فمثلا إذا كان لدي جمهورك مشكلة ما وموقعك يقدم لهم الحل، بالطبع سيشتركون معك.
۳. الانتماء (Belonging)
المستوى الإجتماعي للدافع، وهو يمثل القبول أو الرفض الإجتماعي وهو يؤثر علي كل شيء فجميعنا نسعي نحو الشعور بالإنتماء وتجنب الرفض.
ثانياً: القدرة Ability
هنا يشير فوج إلي قدرة الشخص إلي القيام بمهمة ما، بمعنى هل الأمر بسيط أن يقوم به الشخص في الوقت المناسب.. وتتحد القدرة بناءً على خمسة عناصر:
۱. المال
يكون المستهلك لديه القدرة على القيام بسلوك ما إذا كان هذا السلوك يكلف القليل من المال على عكس السلوك الذي يتطلب استثمار كبير. مثلاً، يجب أن تعرف متوسط الدخل المتاح للمستهلكين المتصفحين لموقعك، هل الأمر سهل بالنسبة لهم إذا تم إضافة المزيد من المال للشحن أو الضرائب؟ .. لابد أن تدرس سلوك المستهلكين تجاه ذلك لأن ربما تجعل هذه الأمور من الموقع أكثر تعقيدًا و صعوبة بالنسبة لهم.
۲. الوقت
الأفضل ألا يستغرق السلوك الكثير من الوقت حتى لايقوموا به في النهاية. على سبيل المثال، بالنسبة للموقعك هل يستغرق المستخدم الكثير من الوقت في تصفح المنتجات والخدمات والتعرف عليها، إذا كانت الإجابة بنعم ، عليك أن تحسنه؛ لأن المستخدمين لا يريدون قضاء مزيدًا من الوقت في التصفح عما يبحثون عنه.أيضًا إذا كان المستخدم يطلب من موقعك منتج ما، كم عدد الحقول التي يملأها كي يحصل علي المنتج، لا تطلب الكثير من المعلومات والتي في الأغلب تكون غير ضرورية والتي تزيد من صعوبة عملية التسجيل حتى لا يلغي العملية في النهاية.
۳. الجهد العقلي
هل يفكر المستخدم كثيرًا أثناء تواجده علي موقعك؟ ..إذا كان الأمر كذلك حاول أن تجعل الأمر سهلًا وبديهيًا بالنسبة له ، لا تجعله يفكر كثيرًا ووضح له تفاصيل المنتج، كالسعر والحجم…إلخ.
٤. الجهد البدني
السلوك الذي يتطلب جهدًا بدنيًا أقل يكون أكثر قابلية للتنفيذ، مثل الأمر الذي يتطلب عدد أقل في النقرات.
٥. الروتين
اجعل السلوك الذي يقوم به المستخدم وكأنه شيء ضمن روتينه اليومي وليس أمرًا جديدًا عليه، حتى يكون من السهل القيام به. لأن المستخدمين أكثر عرضة للانخراط في السلوكيات الروتينية والمألوفة، لأنك إذا طلبت منهم أن يفعلوا شيئًا لم يقوموا به من قبل، توقع منهم المزيد من المقاومة .. هناك دائمًا راحة في الألفة.
ثالثاً: الزناد Trigger
هو ما يخبر المستخدم عن الفعل محدد عليه القيام به، فهو الشيء المثير والهام الذي يدفع المستخدم إلي القيام بعقد صفقة أو تحميل كتاب إلكتروني أو التسجيل في دورة تدريبية مجانية. ويعتمد على ثلاث عناصر وهم :
۱. الشرارة Spark
يكون القدرة عالية ولكن الدافع منخفض...مثلًا إذا كنت تمتلك المال الكافي لشراء منتج ما لكن ليس أي هناك أي دافع لشرائه، من الممكن أن تدفعه لشرائه بسبب الخوف أو النجاح أو السعادة أو أنه يحسن من حياته…. إلخ.
۲. الميسر Facilitator
هنا يمتلك الشخص الدافع لكن ينقصه القدرة على الشراء...أي أنه يرغب في شراء المنتج أو الخدمة لكنه لا يملك المال الكافي لذلك… وهنا يأتي دورك في جعل الأمر يبدو سهلًا له كتخفيض تقوم به أو إلغاء مصاريف الشحن.
۳. الإشارة Signal
عندما يكون كل من الدافع والقدرة عاليين، لكن ينقصهم الشرارة لبدء الأمر. أي أنه يملك القدرة والدافع للشراء، كل ما عليك هو تذكيره بأهمية الشراء بالنسبة له.
شبكة السلوك (Behavior Grid)
بالطبع تعرف أن السلوكيات تختلف من شخص إلي آخر، لذا في كل مرة عليك أن تدرس سلوك الشريحة المستهدفة، وتحدد ما هي السلوكيات التي تريد تغييرها لديهم أو تريد زرعها فيهم حتى يبدأ منتجك أو خدمتك في جذب انتباههم.
ونظرًا اختلاف السلوكيات والدوافع والمعايير، سهل Fogg الأمر من خلال شبكة السلوك والتي تصف 15 طريقة يمكن من خلالها تشكيل السلوك.
أنواع السلوكيات
- الأخضر: سلوك جديد غير مألوف.
- الأزرق: سلوك مألوف.
- البنفسجي: زيادة مدة السلوك أو شدته.
- الرمادى: نقص مدة السلوك أو شدته.
- الأسود: إيقاف القيام بالسلوك.
مدة السلوك
- نقطة: أي أنها تحدث مرة واحدة مثل الحصول علي كتاب إلكتروني منك.
- مسافة: أي أن السلوك يحدث خلال فترة من الزمن مثل حضور دورات تدريبية لمدة محددة.
- مسار: تحدث مرارًا وتكرارًا من الآن فصاعدًا مثل الإنضمام إلى موقع التواصل الإجتماعي الخاص بك.
أمثلة لفهم شبكة السلوك
- عندما تشترك في موقع ما: " أخضر- نقطة" فإن هذا الاشتراك يمثل سلوكًا جديدًا وغير مألوف وتقوم به لمرة واحدة.
- بينما تفحص رسائل البريد الإلكتروني التي توضح العروض الجديدة: " أزرق- مسافة" هو سلوك مألوف ويستمر لفترة زمنية محددة.
- الوقت الذي تقرر فيه الشراء من متجر إلكتروني: " أرجواني - مسار" هذا السلوك ممتد ويحدث في لحظة ما ويستمر حدوثه.
- زيارة متجر بدون شراء: " رمادي - مسار" هذا السلوك يستمر حدوثه، لكن تقل شدته، أي يزور المستخدمين المتجر باستمرار ولكن لا يتخذون سلوك الشراء.